背景 

在新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情期间，血液供应的不稳定性问题被凸显出来，而血液供应的稳定与否仍是治疗疾病的重要且关键的手段。在线广告已成为招募献血者的主要方式。本研究旨在评价在线搜索广告及其不同形式对献血行为的有效性，尤其聚焦首次献血者群体。

研究设计与方法 

2022年9月1日至2023年3月31日期间，我们通过某主流搜索广告平台开展了一项广告活动对比实验，设计了两种不同的广告文案：一种以利他为主题（“利他型”），另一种以奖励预期为主题（“奖励型”）。我们研发了一种追踪献血结果的方法，并将其与广告曝光量、点击率及转化量相关联。同时，我们将“利他型” 和“奖励型”两组广告的效果，与未接触任何搜索广告的对照组（“基准组”）进行对比。

结果 

对研究期间34157次献血记录的分析显示，“奖励型”组（而非“利他型”组）的首次献血者比例与基准组存在显著差异（24%vs.12%，p值=7×10-6）。对49305个献血预约的分析发现，与基准组相比，“利他型”组预约后实际完成献血的比例显著更高（57%vs. 53%，p值=0.009）；但“奖励型”组的首次献血者实际献血比例高于基准组（12%vs.8%，p值=0.006）。

结论 

本研究研发了一种评估在线搜索广告对献血招募有效性的方法，发现奖励或促销内容的广告文案在招募首次献血者方面效果最佳。我们的研究方法可推广至不同的血液中心，用于评估针对其特定社群的广告文案有效性。

翻译：董晓燕 宁波中心血站

审核专家：王拥军

原文链接：

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/trf.17850

DOI：10.1111/trf.17850